Le pitch (pour elevator pitch) est un exercice de communication orale qui consiste à se présenter et mettre en valeur son projet dans un contexte où le temps est compté (et souvent très court). C’est un exercice difficile, qui nécessite méthodologie et pratique.

Chez Startup Palace, forts de nombreuses années d’expérience à accompagner des startups, nous avons l’habitude de voir des pitchs et comment ils sont perçus. Nous avons déjà vu de bons projets échouer à convaincre à cause d’un pitch qui n’était pas à la hauteur, et nous pensons que c’est dommage pour tout le monde 😶
Voici donc notre guide, qui reprend les éléments méthodologiques indispensables selon nous pour réussir un bon pitch. On vous donne les bases, il faudra ensuite s’entraîner et itérer !

L’état d’esprit

Un bon pitch n’est pas une version courte de la présentation commerciale que vous avez l’habitude de donner. Certes, il y aura probablement des éléments en commun, mais pour performer vous devez tout déconstruire et partir d’une feuille blanche.

L’Objectif

L’objectif du pitch est de faire passer un message.

Vous devez être capable de formaliser ce message en quelques phrases courtes. “If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.” (Albert Einstein)

Votre projet a sans doute des particularités (et vous allez en parler) mais votre message doit être simple !

Exemple : « La COGIP comporte la plus grande concentration de costumes-cravates-moustaches de tout le pays. »

Faire passer le message

Pour que votre message soit entendu, compris et assimilé par votre audience, vous devez à la fois être limpide et vous faire remarquer. Vous devez susciter un intérêt et expliquer votre promesse de changement, votre vision.

Comme toute action de communication, le pitch impose un travail coordonné à la fois sur le fond (ce que vous racontez) et sur la forme (comment vous le racontez). Il ne doit pas y avoir de dissonance entre les deux !

Si vous avez des moyens d’être différent des autres (d’imposer votre univers) tout en gardant un discours fluide et lisible, vous devez le faire !

L’audience

Votre pitch doit être adapté à votre audience, à la fois sur le fond et sur la forme. Vous devez donc connaître votre audience 🕵

Comme pour les CV ou les lettres de motivation : vous pouvez avoir une base générique, mais la personnalisation en fonction de l’audience permet un meilleur impact, c’est à dire être plus compréhensible et mieux se différencier.

Le pitch est très court, ça passe ou ça casse : vous n’avez pas les moyens de faire « cheap ». Vous devez cibler votre discours pour être efficace !

Suivant le contexte, votre audience vous attend parfois sur quelques points clés supplémentaires, même si ce n’est pas toujours dit explicitement. Par exemple, pour certains accélérateurs opérés par Startup Palace, le jury de sélection attend que vous expliquiez les synergies possibles entre votre projet et le propriétaire de l’accélérateur.

Le fond

Durée

Suivant dans quel contexte se déroule le pitch, la durée allouée peut varier (tout le monde a un format différent). En général, il y a de 3 à 5 minutes de présentation, et au moins 1 minute de questions. Renseignez-vous à l’avance !

Dans tous les cas, il peut être intéressant de savoir comment réduire un pitch de 5 min à 3 min de manière dynamique (en masquant des diapos ou en les zappant à la volée). Cela permet d’avoir un seul discours et un seul jeu de diapos à maintenir. À choisir, il vaut mieux terminer avant la fin du temps imparti (et recycler le temps restant en questions ou en temps libre) que de terminer à l’arrache ou de ne pas terminer.

Si on vous pose souvent les mêmes questions (et que vous choisissez de ne pas inclure la réponse dans le pitch), vous pouvez préparer des diapos, les placer à la fin et les montrer uniquement si on vous pose les questions correspondantes !

Matériel & environnement

Si possible, renseignez-vous à l’avance sur les conditions de projection : type de connectique, résolution du projecteur/de l’écran, avec votre ordinateur ou un ordinateur déjà présent sur place, … Ça ne change pas grand chose à votre discours, mais ça peut éviter du stress inutile le jour J ou un rendu mal dégradé parce que vos diapos sont illisibles à faible résolution.

Autre exemple de raté possible : le vidéoprojecteur est mal cadré et le bas de toutes les diapos n’est pas visible (n’écrivez rien d’important dans les marges ou vérifiez le cadrage à l’avance).

Si vous avez un micro à la main : collez-le à votre menton quand vous parlez ! C’est difficile à suivre pour l’audience quand vous parlez en bougeant la tête mais pas le micro 🙁

Enjeux

Définissez les enjeux du pitch pour vous pour savoir quel est votre objectif :

gagner des clients
engager des investisseurs
signer des partenaires clés
faire parler de vous dans la presse
…

Bien sûr, dans l’idéal on voudrait tout. Mais déterminer lequel de ces objectifs est le principal pour vous à chaque fois que vous pitchez permet d’avoir un discours plus ciblé et de vérifier par la suite si vous avez eu l’impact escompté.

Enfoncez des portes ouvertes

Votre discours doit être en grande partie compréhensible par un enfant, et intégralement par un adulte qui n’est pas un expert de votre domaine. Ce n’est pas le moment de parler des détails techniques !

Pour atteindre cet objectif (qui vous assure de ne pas voir la moitié de l’audience empoigner son smartphone pendant que vous parlez), vous allez devoir dire des choses qui sont évidentes pour vous. Tellement évidentes que vous ne saurez probablement pas les exprimer tant que vous n’aurez pas vu quelqu’un pour qui ce n’était pas évident bloquer dessus.

Astuce : testez vraiment avec un enfant ou quelqu’un de votre famille qui ne connaît pas votre domaine. Si cette personne ne comprend pas votre discours, un investisseur aura peu de chances de faire mieux (rien à voir avec l’intellect, c’est juste que l’investisseur n’aura pas la même patience avec vous que votre maman).

Alignement des intérêts

Vous devez aligner votre discours avec les attentes de votre audience. Par exemple, une audience d’investisseurs aura naturellement envie de connaître les informations relatives à la rentabilité de votre projet. Comme vous devez connaître votre audience, vous pouvez insister sur les intérêts que vous avez en commun.

Converger avec l’audience

Votre pitch doit être activable, c’est à dire faire converger l’audience sur une action. C’est exactement le même principe qu’un call to action sur un site web : vous présentez du contenu dans le but d’engager le public à faire une action. Par exemple : télécharger votre application, ou penser aux bébés otaries la prochaine fois que vous jetterez des détritus dans la mer.

K.I.S.S. (ne parlez pas des détails)

Le principe K.I.S.S. (pour Keep It Simple, Stupid) est assez célèbre, notamment en informatique. Il préconise d’éviter toute complexité non indispensable, dans la mesure du possible. Cela s’applique d’autant plus au pitch où la simplicité est une qualité nécessaire.

Il est tentant d’aller dans les détails (parfois même sans s’en rendre compte) ; c’est normal : vous avez un investissement émotionnel. N’allez pas dans les détails ! Sauf si c’est vraiment important pour comprendre les enjeux ou parce que l’audience en attend certains.

Voir également : Rasoir d’Ockham.

Modèle de plan

Il n’y a pas de plan obligatoire pour un pitch : il est tout à fait possible d’organiser ses idées comme on veut tant que l’audience y trouve ce qu’elle cherche et que le discours est fluide. Voici cependant une proposition de plan qui a fait ses preuves ; on vous encourage à l’utiliser, sauf si vous savez ce que vous faites.

L’accroche : Connectez avec l’audience, faites une belle entrée !

Le problème : Le monde est malade, il y a une douleur, un problème.

La solution : Vous avez une solution au problème.

Votre intérêt : Pourquoi vous avez créé cette solution.

Le marché : Des gens ont ce problème et sont prêts à acheter votre solution.

Gagner de l’argent : De quelle manière vous gagnez de l’argent en diffusant votre solution.

Positionnement : Vous allez plus loin que vos concurrents (votre sauce secrète, votre différenciation).

Atouts : Vous avez des avantages par rapport aux autres (meilleure équipe, masse d’utilisateurs, technologie, …)

Perspectives : Ce n’est que le début : votre vision va plus loin.

Sortie : Vous terminez en beauté en mettant tout le monde d’accord !

Suivant le contexte dans lequel est fait le pitch, l’audience attend peut-être une ou plusieurs sections supplémentaires. Par exemple, si vous pitchez pour être sélectionné dans un accélérateur porté par un grand groupe, on s’attend à trouver des propositions de synergies dans le pitch.

Créer un pitch à partir de zéro

Il y a plein de méthodes pour créer un pitch ; on vous propose la nôtre !

Étape 0 : préparation

Munissez-vous d’un paquet de post-it, d’une grande table ou d’un mur vide et éloignez toute forme de distraction (ordinateur, téléphone, …).

Étape 1 : définissez le contexte

Répondez à deux grandes questions pour définir les règles du jeu. Écrivez et affichez vos éléments de réponse.

Quelle est mon audience ?

Qu’est ce qui compte pour eux ?
Quelles sont leurs attentes ?
Qu’est ce qui pourrait les surprendre ?
Quelles sont leurs motivations ?
Qu’est ce qui les empêche de dormir ?
Public mixte ou uniforme ?
Quels sont leurs éléments de langage ?
Quels sont leurs préjugés ?

Pourquoi est-ce que je fais ce pitch ?

Pour me faire plaisir ?
Pour faire connaître mon offre ?
Pour montrer l’avancement de mon projet ?
Pour interpeller des prospects ?
Pour attirer des investisseurs ?
Pour sensibiliser ou inspirer les autres ?

Étape 2 : mettez du volume

Listez toutes les idées ou informations que vous souhaitez partager, sans chercher à les justifier : concepts, anecdotes, données intéressantes, arguments… Il s’agit d’un brainstorming, ne vous censurez pas et n’organisez pas les idées. Écrivez vos idées sur des post-it et affichez-les.

Étape 3 : chassez les intrus

Pour chaque idée, demandez-vous si ça a un intérêt pour l’audience (utilisez le résultat de l’étape 1). Retirez les post-it qui n’ont pas d’intérêt dans votre contexte.

Étape 4 : rangez vos affaires

Répartissez vos idées dans les différentes sections du plan. Dans un premier temps, ne cherchez pas à les structurer au sein de chaque section. Groupez les post-it par section, puis ordonnez-les pour former une ligne.

Vous pouvez utiliser notre canevas de pitch pour garder une bonne vision macroscopique de votre discours.

Étape 5 : goûtez la recette

Analysez et évaluez le résultat. Voici quelques critères intéressants :

calculez le budget temps que vous voulez allouer à chaque section du plan
→ est-ce que les idées contenues dans les sections respectent le budget ?
annotez chaque idée avec son niveau de compréhension (enfant, adulte, expert)
→ exercice d’empathie : que comprendrait un enfant ? un expert ?
quelles sont les messages clés, les exemples, les effets waouh ?
→ ces éléments forment-ils une mélodie variée et équilibrée ?
annotez chaque idée avec le mode de persuasion associé (voir “Modes de persuasion” à suivre)
→ quelle combinaison des trois modes mettez-vous en œuvre ?
relevez les connexions logiques entre vos idées
→ le discours est-il fluide ?

Étape 6 : améliorez la recette

En fonction du résultat de l’étape 5 ou de votre ressenti lorsque vous répétez le pitch, ajustez et recommencez ! Lorsque vous avez suffisamment de recul, vous pouvez commencer à réaliser vos diapos.

La forme

Modes de persuasion

L’art de convaincre (la rhétorique) a été théorisé dès l’Antiquité comme la composition de trois éléments :

Logos (Aristote, Démosthène) : le discours rationnel logique et argumenté apte à persuader
Pathos (Platon) : l’émotion, la séduction, le toucher, l’empathie entre l’argumentateur et sa cible
Ethos (Cicéron) : la prestance, l’éthique et la réputation de l’orateur destinés à produire une impression favorable sur son public

Chaque idée de votre pitch doit correspondre à un de ces trois éléments. Votre discours doit fournir des données et arguments rationnels (logos), connecter avec l’audience (pathos) et l’ensemble doit provoquer la confiance (ethos).

Votre pitch doit évoquer un problème, une douleur : c’est un moment classique pour jouer sur le pathos et connecter émotionnellement avec votre audience qui partage cette douleur. L’ethos est un peu plus méta (et culturel) et on pourra jouer dessus grâce à des éléments transverses comme l’apparence graphique ou votre prestance, par exemple.

Effet démo

L’effet démo (connu également sous le nom d’effet Bonaldi) est un cas particulier de la loi de Murphy :

« Toute démonstration d’un produit quelconque qui fonctionnait parfaitement aux répétitions échouera lamentablement lors de la démonstration publique. »

Il est théoriquement possible de réussir une démo le jour J, mais ça demande une rare combinaison de qualité du produit, de travail de répétition et de chance. Pour le pitch, ça va très vite et vous n’avez qu’une seule chance ! Dans quasiment tous les cas, faire une démonstration de votre produit est trop risqué.

Montrez le produit

On conseille d’éviter les démonstrations de votre produit, mais il faut quand même le montrer ! Ça peut avoir deux effets intéressants sur l’audience :

rassurer : votre produit existe, vous ne racontez pas du vent
concrétiser : votre discours devient moins abstrait, l’audience peut plus facilement visualiser les enjeux de votre projet

N’hésitez pas à mettre des copies d’écran ou des vidéos du produit dans vos diapos pour illustrer votre discours. En revanche, attention à rester concis et pragmatique. Une vidéo de 30 secondes est largement suffisante : il s’agit d’illustrer (de manière fluide dans le discours), pas de montrer comment ça marche ou comment ça s’utilise !

Thème des diapos

Pour garantir la continuité visuelle de vos diapos et bâtir votre univers, il est conseillé de créer ou d’utiliser un thème. Il s’agit un ensemble de règles de cohérence concernant les différents éléments visuels : couleurs, polices, tailles de texte, …

Si vous êtes designer (ou en avez un dans votre équipe), vous connaissez les enjeux et les techniques de mise en œuvre 😎 Attention à rester autonome sur la gestion du contenu : si vous avez besoin que votre designer soit disponible pour faire évoluer les diapos, c’est risqué !

Sinon, si ce n’est pas votre truc, restez simple ! Utilisez un thème existant ou inspirez-vous. Il n’y a pas de problème à faire des diapos sobres. Cependant, les diapos incohérentes ou surchargées d’éléments visuels et d’animations vont gêner la lecture, votre discours et votre crédibilité. Vous pouvez raconter votre histoire avec des diapos simples et créer votre univers d’une manière différente.

Par pitié, évitez de mettre du Comic Sans partout, des petits bonhommes blanc ou un arc-en-ciel de couleurs dépareillées 🙈

Notes du présentateur

La plupart des outils pour faire les diapos permettent d’y ajouter des notes du présentateur. C’est un outil très utile pour joindre aux diapos quelques métadonnées (par exemple : la durée prévue) voire une transcription de votre discours. Le but n’est pas de les lire pendant le pitch, mais de pouvoir répéter plus facilement.

Nombre de diapos

C’est contre-intuitif mais ce n’est pas parce qu’un pitch est court qu’il faut faire peu de diapos, au contraire ! Pour garder des diapos simples et une audience concentrée sur vos paroles, il doit y avoir exactement une seule idée à l’écran en tout temps.

Faites des diapos peu chargées et faites-en beaucoup ! La diapo idéale est un tweet : un titre court et une illustration, quelques secondes à l’écran.

Pourquoi ? Car c’est facile et rapide à lire ! Règle d’or : si vous vous retrouvez à réduire la taille police c’est que vous devriez mettre votre idée sur une autre diapo.

Rythme et intonation

Votre pitch est un one man show : comme vous êtes seul à parler, vous devez rythmer votre discours. Cela veut dire savoir quand aller vite et montrer votre passion, et quand ralentir voire marquer un silence pour appuyer votre détermination. L’intonation de votre voix doit également varier pour suivre ce rythme et donner du relief au discours. La langue française peut manquer d’intonations chantantes (sauf si vous avez l’accent du Sud) et avoir un ton plat et monocorde ; travaillez ça !

La preuve par l’exemple

À chaque fois que vous affirmez quelque chose, essayez de donner un exemple pour l’illustrer. D’un point de vue rationnel, un exemple n’est pas une preuve. Cependant, un pitch est un exercice de persuasion : donnez les bons exemples aux bons moments et l’audience ne remettra pas en question vos affirmations.

Par exemple : en plus de dire « la plupart des utilisateurs qui testent mon produit l’adoptent définitivement », montrez le tweet de cet utilisateur qui fête ses 6 mois d’utilisation en disant que pour rien au monde il ne reviendrait en arrière. Les humains mémorisent facilement les histoires.

Attention aux nombres

Les nombres sont d’excellents moyens d’illustrer vos idées. Tel un data scientist, vous devez agencer votre raisonnement autour de données concrètes.

Attention cependant à ne pas tomber dans un des cas suivants :

trop de nombres (vous n’avez pas le temps, l’audience n’a pas la patience)
des nombres pour le plaisir (le but est d’illustrer une idée ; si vous balancez des données sans indiquer ce que vous en déduisez ou ce que ça implique, vous perdez votre audience)
une précision trop forte ou trop faible (savoir que vous avez vendu 156804 abonnements n’illustre pas très bien l’idée que vous avez des clients, arrondissez ou donnez l’ordre de grandeur ; à l’inverse, si c’est trop vague ce n’est plus concret)

Rassurez avec votre expertise

N’ayez pas peur de mettre en avant vos expériences et vos compétences en les illustrant. Vous devez aussi “vendre” votre équipe car c’est elle qui va construire votre projet. Vous devez convaincre l’audience que vous êtes en capacité de bien exécuter votre vision.

Répétez, répétez, répétez

Un pitch n’est pas une dissertation : vous devez vous répéter. Si un message est important il faut le répéter plusieurs fois. Répéter aide votre audience à comprendre qu’une idée est importante et l’aide à la retenir. Vous devez répéter votre message 😜

Il peut s’agir de répéter littéralement les mêmes mots, mais aussi de faire revenir la même idée plusieurs fois sous différentes formes.

Restez calme et positif

Ne critiquez pas vos concurrents. Ne sous-estimez pas le chemin que vous avez déjà parcouru. Vous devez apparaître confiant et respectueux.

Soignez l’entrée et la sortie

Le tout début de votre pitch est très important : vous devez connecter avec votre audience, la captiver, introduire votre propos. C’est un moment déterminant pour commencer à construire votre univers et utiliser à votre avantage le fait que l’audience vous jugera en quelques secondes.

La manière dont vous terminez votre monologue est aussi très importante : elle a un effet direct sur ce que l’audience retiendra de vous. C’est aussi un bon moment pour l’inviter à réaliser une action (s’inscrire sur votre application, réfléchir à une question, …). Vous pouvez aussi rebondir sur des éléments de votre accroche. En tout cas, ne terminez jamais par « voilà » 😱

Soyez vous-même, incarnez le projet

Tous les conseils précédents sont utiles pendant la préparation et vous aideront à avoir le bon état d’esprit. Quand vous pitchez en situation réelle, ne pensez pas à vous-même ou aux détails de votre prestation ! Soyez authentique et concentrez-vous plutôt sur votre message.

Entraînez-vous

Pour bien réussir un pitch, il faut s’entraîner beaucoup. Faîtes-le tout seul, devant des collègues, devant votre famille, devant vos amis. Vous pouvez aussi vous enregistrer pour voir ce que vous pouvez améliorer.

S’entraîner est contraignant mais c’est indispensable ! C’est à ce prix là que vous serez vraiment à l’aise et que vous pourrez être vous-même le jour J, connecter avec l’audience et éventuellement adapter votre discours en direct. Un pitch c’est du théâtre, et comme tout comédien vous devez faire énormément de répétitions.

Ressources externes

inspiration : “l’art du pitch” par Quentin Adam
autre inspiration : “I see something” de Dananjaya Hettiarachchi (World Champion of Public Speaking 2014)
must see : “How great leaders inspire action” de Simon Sinek
exemples : 30 présentations légendaires de startups comme Buffer, Facebook ou Airbnb

Big up à Quentin Adam qui nous a partagé une grande partie des idées compilées ici ainsi qu’à Franck Louesdon. Rédaction par David Sferruzza.